Videostrategie für die Zielgruppe

Wenn man eine Videostrategie entwickelt, will man damit Erfolg haben, oder? Leute erreichen, Produkte verkaufen, relevant sein?

Stellen Sie sich vor: Sie sind gut im Geschäft, sie kennen Ihr Produkt, Sie kennen Ihre Zielgruppe. Sie wollen Video als Kommunikationsmittel einsetzen. Weil jeder macht das, und Sie sind auch überzeugt und sie wollen auch nicht der Letzte sein. Euphorisch nehmen Sie Geld in die Hand und produzieren einen Film – wird schon schief gehen! Nach dem Motto: Wir haben es gebaut, also werden sie kommen. Nur… leider kommt keiner.

Da sind Sie: mitten im Bewegtbild-Hype – ganz oben auf der Welle – und blicken hinab ins Tal der Frustration, weil das mit den Videos gerade nicht so wollte wie es sollte. Dabei hätte alles ganz anders kommen können.

Wir müssten nur strategisch vorgehen. Erarbeiten sie eine Videostrategie!

Nochmal auf Anfang. Was muss man eigentlich beachten?

Das Ziel der Videostrategie

Egal wer der AbsenderIn oder AuftraggeberIn eines Videos ist – ob Marketing- oder PR-Agentur, Sales oder Kommunikationsabteilung, ein Medienhaus oder ein Verlag: Ein professionelles Video verfolgt immer ein Ziel. Zum Beispiel Aufmerksamkeit, Verkaufsabschlüsse oder Reichweite. Das sind Dinge, die nicht ohne ein Gegenüber passieren: den KundInnen, dem Publikum, den MitarbeiterInnen.

Was bringt diese Menschen dazu, mein Video anzusehen, es zu teilen, sich damit zu beschäftigen – denn das bedeutet es schlussendlich mit Video erfolgreich zu sein. Eine bestimmte Resonanz bei meinem Zielpublikum zu erzeugen.

Micro Moments nach Google
Micro-Moments nach Google: Eine Kombination aus Motiv, Kontext und Dringlichkeit

Bewegtbild funktioniert heute immer stärker nach dem Bring-Prinzip: wir konzipieren und produzieren einen Film genau für eine Situation in der sich unsere Zielgruppe befindet. Google nennt diese Situationen Micro-Moments. In diesen Situationen befindet sich eine Person immer in einem gewissen Umfeld und hat ein bestimmtes Motiv einen Film anzusehen. 

Nehmen wir den Fall – wir sind Smartphone Hersteller: Person befindet sich in einem Shop und will ein Smartphone kaufen, unser Produkt wird in Betracht gezogen, aber vor Ort ist es sich unsicher ob unser Smartphone das wirklich das richtige ist. Das Smartphone wird gezückt und der Produktname gesucht. Da haben wir es: Situation „Kunde im Shop“, Motiv „Ich möchte kaufen“, Umfeld „Smartphone“. Das Ziel: Ich will, dass der Kunde sich für mein Produkt entscheidet, aber wie schaffe ich das? Die wichtigsten Fragen: Was will der Kunde jetzt sehen? Was möchte ich, dass er sieht? Daraus folgen die weiteren Punkte, die wir beachten müssen:

Die Zielgruppe und ihr Bedürfnis

Wenn ein Mensch sich ein Video ansieht, dann üblicherweise nicht, weil er es muss. Es passiert, weil er es will. Je besser wir verstehen, was unsere Zielgruppe will, oder – noch besser gesagt – braucht, umso besser werden wir unsere Videos konzipieren und entwickeln können. Menschen wollen inspiriert und unterhalten werden, suchen Information und konkrete Hilfestellung, oder sie wollen etwas lernen.

Vollwert Video

Überschneidung aus Unternehmensinteresse und Zielgruppeninteresse
Überschneidung aus Unternehmensinteresse und Zielgruppeninteresse

Es gibt einen Bereich, in dem sich unsere Unternehmensidentität und unsere Ziele mit den Bedürfnissen und der Lebensrealität unserer Zielgruppe deckt. In diesem Bereich können unsere Videoaktivitäten erfolgreich sein. Hier werden wir relevante, wertvolle Videos produzieren – wie maßgeschneidert.

Wir kommen nicht darum herum, uns und unser Publikum kennen zu lernen. Wer sind wir, was wollen wir, wer sind die, was brauchen die. Strategie ist etwas sehr individuelles.

Wieder Beispiel Smartphonekauf: Was will der Kunde sehen? Wahrscheinlich das Produkt, wie es sich „anfühlt“, wie es verbaut ist, wie es verpackt ist, evtl. die wichtigsten Funktionen kurz getestet – ein klassisches Unboxing oder Produktvideo. Das eine authentisch, das zweite hochwertig – beides eine wirksame Formate für diese Situation.

Plattformen und Screens

Video wird für Menschen gemacht.001
Videos werden in unterschiedlichen Situationen angesehen.

Welche Kontaktpunkte können unsere Videos und das Publikum haben? In den meisten Fällen sind das Videoplattformen, Social Media und Microblogging Plattformen, Websites, POS Screens, Videowalls, Laptops, Smartphones und so weiter. Plattformen und Screens, die alle nach ihren eigenen Gesetzen funktionieren. Ein Video, dass auf YouTube funktioniert, muss noch lange nicht perfekt für Facebook sein und umgekehrt.

Wo kann ich meine Zielgruppe also finden? Dort müssen wir sein – und zwar genau so wie es das Publikum erwartet: schnell, hilfreich und einfach zu konsumieren.

Wichtig ist, die Mechaniken dieser Plattformen zu kennen und für sich zu nutzen. Facebook etwa hat vor einiger Zeit eine Autostart-Funktion für Videos eingeführt, seither ist es umso wichtiger in den ersten Sekunden zu überzeugen, weil die Gefahr besteht, dass der User sonst einfach weiter scrollt. Und: in sozialen Medien können wir unseren ZuseherInnen auch zuhören!

Nehmen wir wieder unseren Kunden im Shop: Ein/e Smartphone NutzerIn konsumiert unterwegs Video ganz anders, als jemand der zu Hause vor dem Laptop sitzt: Höchstwahrscheinlich ohne Ton! Eventuell auch in Hochformat.

Content und Format

Eine Videostrategie beschreibt auch wo wir uns für wen präsentieren bestimmt also die Formatierung unserer Videos – die Rahmenbedingungen. Die relevanten Inhalte kennen wir. Jetzt können wir anfangen kreativ zu sein, oder auch einfach ein klassisches Video mit hohem Nutzwert generieren. Schlussendlich ist eine gute Idee und die richtige Umsetzung noch immer das A & O eines gelungenen Videos.

Die Person sucht uns derzeit mit hoher Wahrscheinlichkeit über Google oder YouTube – dort findet sie ein untertiteltes Unboxing Video über unser Produkt: das Smartphone und Zubehör wird aus seiner Verpackung genommen, gezeigt, beschrieben, und kurz damit hantiert. Bringt das dem Kunden im Shop einen Mehrwert? Nein. Angreifen kann er das Produkt ja gerade selbst. Was er aber nicht kann ist das Handy ausgiebig und detailliert testen – dafür bräuchte es ein Produktvideo mit umfangreichen Tests. Mit einem solchen Video bin ich der Kaufentscheidung um einen Schritt näher gekommen.

Distribution und Aktivierung

Distribution.001
Videodistribution: Lass dein Video nicht im Schreibtisch in der Schublade.

Natürlich ist es nicht notwendig immer nur darauf zu warten, dass das Publikum uns dort findet wo wir stehen – viel besser ist es hingegen, auf halbem Wege entgegen zu kommen. Wir helfen also nach, damit wir entdeckt werden.

Das ist in digitalen Kanälen leichter: Wir optimieren unseren Content für die Suchmaschine und kaufen uns zum Beispiel eine prominente Platzierung auf einer Plattform unserer Wahl. Wir drucken ja auch keine Flyer, um sie dann bei uns im Kasten zu legen und darauf zu warten, bis jemand danach fragt.

Vielleicht schaffen wir es schon Publikum aufzubauen, Leute die uns z.B. auf YouTube abonnieren auf Facebook liken, sich für unseren Newsletter anmelden – dann müssen wir beim nächsten mal nicht von 0 starten.

Videostrategie ist ein Prozess

Videostrategie ist ein Prozess - ein Lebenszyklus
Videostrategie ist ein Prozess – ein Lebenszyklus

Steht man erst am Anfang einer strategischen Videoaktivitäten, werden die ersten Videos ein „educated guess“ sein – hohe Chance auf Erfolg, aber kein sicherer Treffer. Schließlich müssen unsere strategischen Thesen ja erst den Reality Check bestehen. 

Deswegen sammeln wir alle Daten, die wir auf dem Weg hierher bekommen konnten. Über unsere Videokommunikationsziele, über unsere Kunden, und den Erfolg unseres Videos. Ohne Daten sind wir sonst in der Analyse und Optimierungsphase blind. Aus guten Daten lässt sich etwa ablesen, ob mein Video zu lang war, oder bei welchem Teil meines Publikums das Video besonders gut funktioniert hat – und bei welchem Teil nicht.

Nachdem ein Schlussstrich unter einen Lebenszyklus gezogen ist, können wir den nächsten Lebenszyklus angehen. Wissender, zielsicherer, erfolgreicher: Planung, Kreation, Distribution und Optimierung. Denn wenn man Videos macht, will man damit Erfolg haben, oder?