Wenn du in Rom bist, lebe auf römische Art und Weise: Onlinevideo hat die Art und Weise Video zu machen grundlegend geändert. Viele Publisher und Unternehmen die Fernsehsprache erlernt haben, tun sich heute sichtlich schwer mit dem Social Media Video-Latein.

Die Researcher von ReelSEO veröffentlichen eine monatliche Rangliste von Videokanälen — über alle (relevanten) Plattformen, über alle (relevanten) Social Media Kanäle. Es ist Anfang 2016, Wir blicken auf die Top 10. Wir wandern langsam mit dem Finger von 1 hinunter bis 10. Wieviele Spitzenplätze werden von Fernsehstationen belegt? Keine. Alles reine online Kanäle.

Tubular Labs - Most Watched Overall Creators
Tubular Labs – Most Watched Overall Creators, März 2016

Was bei Social Media Video anders ist

Online und vor allem in sozialen Medien ist TV “just another App” – Menschen unterhalten sich in diesem Kontext auf vielfältigere Weise. Als Publisher ist hier die ganze Welt meine Konkurrenz – Text, Bild, Video, Games. Also viel extremer, als dies im Fernsehumfeld der Fall ist. Nie wurde so viel Content produziert wie heute. Das gilt insbesondere für Video Content. Wir buhlen heute um Sekundenbruchteile Aufmerksamkeit.

Social Media ist das schnellste Medium der Welt – es ist immer da, always on und live. Der Newsfeed scrollt, bis ins Unendliche brummen die Buzzphrases: Wer schnell gibt, gibt doppelt. Live is live. Be there or be square. Sharing is caring. Sender ist Empfänger und umgekehrt. Eine spannende neue Welt mit neuen Mechanismen und Gestaltungsrezepten!

Was bei Social Media Video gleich ist

Die große Konstante ist der Mensch. Ohne Menschen kein Social Media – eine Welt aus Beziehungen in der alle aktiv in das Geschehen eingreifen können. Teil von etwas sein wollen. Authentizität, Leidenschaft (oder was danach aussieht) und Qualität hingegen wird hier stets belohnt: mit Community & Engagement. Das ist King – wenn man das so sagen will.

Plattformen

Social Media Video & Onlinevideo passiert auf Plattformen und Portalen. Diese heißen YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Vine, Periscope etc. Einige davon kennt man schon. Zumindest glaubt man das. Was man oft nicht mit bedenkt ist, dass sich auch diese Plattformen ständig ändern. Zum Beispiel ist heute YouTube keine Community mehr – Viralität gibt es dort fast keine! Facebook, Twitter, Instagram und Snapchat sind heute auch Videoplattformen. Nachdem sich YouTube also selbst zur Hostingplattform degradiert hat, findet Onlinevideo nicht mehr nur dort statt!

Nehmen wir Facebook: Die Zuckerberg-Crew hat bis heute massiv Videofunktionalität nachgerüstet. Konnte man vorher Videos nur einbetten (z.B. aus YouTube), lassen sich heute Videos problemlos hochladen. Native Video nennt man das. Diese Videos spielen im Newsfeed automatisch ab – das hat Facebook einen enormen Schub an Videoviews beschert. Was Views betrifft macht Facebook heute YouTube Konkurrenz. Allerdings zählt ein View bereits nach 3 Sekunden. Kunststück… 

YouTube hingegen ist weg von „Broadcast Yourself“. Das erste Video „me at the zoo“ würde heute auf Facebook hochgeladen werden. Google konzentriert sich mittlerweile mehr auf professional content. Vor allem auf YouTube Creators und Multichannel Networks – was am ehesten noch einer TV-Systematik gleich kommt. Aber wer sich einmal die Kommentare unter einem populären Video auf YouTube durchliest erkennt die Problematik: ein Flohzirkus aus pubertierenden Online-Troll ProblembärInnen. 

Trotz der rasanten Aufholjagd – gemessen an Videoviews – ist YouTube schon noch Videokaiser. Anfang 2016 wird global 8x mehr auf YouTube geglotzt als auf Facebook – gemessen an Zeit. Was man trotzdem sagen kann: die zweite Konstante nach dem Menschen ist die Veränderung.

Es stehen hier noch weitere Kandidaten in den Startlöchern: Twitter hat den Ball ins Rollen gebracht – die Smartphone App Periscope ermöglicht es direkt vom Smartphone in Sekundenschnelle einen Livestream zu starten. Facebooks und YouTubes instant-live Funktionen ließen nicht lange auf sich warten. Und heute ist Live Video all over the place.

Hochglanzvideos aus deiner Hosentasche

Smartphones bzw. „mobile“ ändert die Videolandschaft radikal. 90 Prozent der Videos auf Twitter werden mit Mobilgeräten konsumiert. Global, über alle Social Media Video Plattformen, sollen es um die zwei Drittel sein. Nicht umsonst wird der Videomessenger Snapchat als heißer Scheiß gehandelt – die Plattform relaunched gerade unter dem Leitsatz „Vertical Video Views“. Hochkantvideos? Was haben wir damals gelacht! Aber die Leute wollen ihr Smartphone nicht drehen, die stehen gerade in der Straßenbahn und haben nur eine Hand frei! Deal with it.

Multiscreen und Multiplattform

Shot of a young family sitting on a couch together while using different electronic devices
Die klassiche Kernfamilie vor der Glotze im Jahr 2016

All das hinterlässt uns in einer Multiscreen- und Multiplattform Situation. Noch nie haben wir auf so vielen Geräten über so viele Plattformen so viel Videos konsumiert. Tendenz steigend. Das bedeutet, dass wir unseren content für diesen neuen Kontext gestalten müssen. Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal dafür ist die Art und Weise, wie Videos in einem Medium gefunden werden. Zum Beispiel durch Suche, durch Abonnement oder über einen Newsfeed.

Video im Newsfeed

Auf Plattformen wie Facebook und Twitter werden dem User News und Updates von FreundInnen und verbundenen Seiten etc. über einen Newsfeed angezeigt – Stück für Stück untereinander gereiht. Der User scrollt mal über einen Text, mal über ein Bild, mal über ein Video – vom oberen bis zum unteren Bildschirmrand vergehen oft nur wenige Sekunden. Inzwischen startet bereits das Video. Das ist die Zeit, die wir nutzen können, um zu überzeugen! 3 Sekunden, mehr nicht. Dann muss der User wissen: ich will das sehen.

Wir gestalten diese Videos also ähnlich wie Boulevardblätter: Deutliche Bildsprache, häufig mit großen Texteinblendungen und dem emotionalen Kerninhalt der Geschichte. Das muss nicht gleich Clickbait sein, aber man muss eine deutliche Sprache sprechen. Besonders wichtig sind Einblendungen, wenn das Video von selbst und ohne Ton startet, der Inhalt aber wichtig ist.

Video in der Suchmaschine

YouTube ist derzeit die zweitgrößte Suchmaschine der Welt – gleich nach Google. Die Suche ist auf YouTube eine Kernfunktion. Viele Leute nutzen die Plattform so: www.youtube.com – Suchfeld, Begriff eintippen, ein Video auf der ersten Seite klicken – ansehen. So wie auch in anderen Suchmaschinen ist es hier also wichtig vorne dabei zu sein – und analog dazu gibt es den Begriff Video SEO – also Suchmaschinenoptimierung für Videos. Das bedeutet, dass ich mich besonders darum kümmern muss, wie mein Video im Suchergebnis präsentiert wird, als auch wie es gefunden werden kann. Das richtige Vorschaubild und ein aussagekräftiger Titel sind hier genauso wichtig wie eine ordentliche Beschreibung und relevante Schlüsselwörter.

Video im Abonnement

Es ist schon sehr viel gewonnen, wenn ich mein Publikum dazu bringe, mich zu abonnieren – also meinen YouTube-Kanal oder meine Facebook-Seite. Ich habe also einen guten Eindruck hinterlassen, und der User will mehr sehen. Hier ähneln sich TV und Onlinevideo – Sehergewohnheiten sind eine wichtige Sache. Und online muss man die erst prägen. Video ist online immer eine Blackbox – ich sehe von außen nicht, was drin ist. Einen Text kann man kurz überfliegen, bei einem Video ist das schwerer.

Je eher der User also weiß, wofür er jetzt 30, 90, 180 Sekunden seiner Zeit investiert, umso eher nimmt er sich die Zeit. Deswegen versuchen wir konstant zu bleiben, so gut es geht. Das funktioniert gut über gleichbleibende Präsentation, gleichbleibende Formate und Serien, gleichbleibende Gestaltungselemente, gleichbleibende Frequenz usw. – über all das kann man in diesem Bereich „Farbe bekennen“ und erwartbar sein. Bin ich ein Fan derber Scherze und habe bei einem Video gelacht, kann ich erwarten, dass mir weitere Videos auch gefallen.

Das Lifestylemedium Vice mit seinen zahlreichen Sub-Kanälen zeigt hier vor wie’s geht: Jedes Video aus jedem Land spricht hier die selbe Sprache. Rotzfrech – kontrovers – viel Sex, Drugs und Rock and Roll. Vice hat Gonzo Journalismus neu belebt und kultiviert – das Erlebnis ist die Story!

Vice – Westminster Dog Show on Acid

Vice Alps – Kiffen in den Alpen: http://www.vice.com/alps/video/kiffen-in-den-alpen-gesamt

Munchies – Weed Grandma 

Vice News – Selfie Soldiers 

NEWS: AUTHENTISCH & LIVE

Egal wie wir auf Social Media Kanälen entdeckt werden, authentisch sein wiegt bare Münze. Vorsicht – das bedeutet nicht, vollkommen unbedarft zu sein – aber kann zum Beispiel heißen einfach einmal auf Augenhöhe zu kommunizieren! Gesicht in die Handykamera – Action: ungeschnittenes Material in voller Länger zeigen, einen Blick hinter die Kulissen gewähren, Herz zeigen, die selbe Sprache sprechen, nicht zu Tode inszenieren. Social Media User sind hypersensitiv auf Bullshit-Inszenierungen. Die wollen den Moment mit spüren. Mit den Live Funktionen der Plattformen und dem always on-Internet zeigt sich das immer mehr: der Moment und das Event rundherum zählt. Dabei sein ist alles.

Tilo Jung von Jung & Naiv (YouTube Channel) macht’s vor: Politik für Desinteressierte. Als er mit seinen naiven Fragen die Bundespressekonferenz in Berlin sprengte reagierten Journalistenkollegen nicht nur positiv – sogar wutentbrannt. Sein Perspektivenwechsel vom Experten zum proklamiert Desinteressierten (was man „der Jugend“ von heute ja gerne vorwirft) führt er den kommunikativen Eiertanz der Mediensprecher der Bundesregierung vor und trifft damit den Nerv einer neuen Generation von Zusehern.

AUCH EINFACH MAL ZUHÖREN

Fast schon selbstverständlich: Auf Social Media ist es üblich, das Publikum direkt anzusprechen, das Auge in die Kamera: Hey, Österreich – ihr könnt’s mich liken (solche Hinweise nennt man gemeinhin dann call-to-action)! Das Liken und Teilen, das ist derzeit die härtere Währung als Views. Zu verstehen warum die User mit einem in Interaktion treten ist ein wichtiger Teil der Analysearbeit. Was wir schon wissen ist, auf Social Media teilt ein Mensch, wie er sein will. Lustig, intelligent, fröhlich – was sagt unser Video über den Menschen aus, der es teilt?

Übrigens, darüber hinaus ist es durchaus üblich einfach einmal zuzuhören.

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